Federica Marchionni af Lands End forklarer den kontroversielle Gloria Steinem Catalog Cover

I februar 2015 blev italienskfødte Federica Marchionni, den tidligere leder af Dolce & Gabbana USA og senior vicepræsident for Ferrari, udnævnt til CEO for Lands End. Hendes opgave: Forstærk stilkvoten for et mærke, der er bedst kendt for sine khaki-og lærredrødder. I løbet af februar antændte hun en firestorm ved at byde på den legendariske feministiske og utrolige pro-choice-advokat Gloria Steinem i Lands End-kataloget. (Bevægelsen angreb mærket er mere konservative kunder.) Nu deler hun sin side af historien og andre lektioner, hun er slettet som en modejakke.

Min mission for Lands End er at opbygge et meningsfuldt globalt livsstilsmærke. Vi har lige lanceret vores lærred kollektion i foråret. Det blev designet i Amerika og udviklet i Italien. Det er en linje, der appellerer til en yngre, mere modebevidste kunde, og gør Lands ‘End et mere robust brand. Børn er hos os, indtil de er omkring 12 eller 13, men så vender de ikke tilbage til os, før de er forældre. Mødrene, der handler til børn, handler ikke så meget for sig selv. Så jeg sagde, “Whoa. Vi kan gøre noget for at appellere til kundebase, vi allerede har, men så udvide.”

Vores grundlægger brugte kataloget til at give kunderne oplysninger om mere end blot vores produkter. Så vi besluttede at lave en række interviews med mennesker, der er involveret i vigtige årsager. Vi ønskede også Oprah og Derek Jeter. Vores hensigt var at have forskellige stemmer, der repræsenterer forskellige ting.

Et af de største emner i verden lige nu er kvinders ligestilling. Det er noget jeg tager personligt. Som administrerende direktør bliver jeg spurgt: “Hvad har du på?” – spørger de nogensinde dette spørgsmål til mænd? Så med kun kvinders ligestilling i tankerne havde vi mulighed for at have Gloria Steinem i kataloget iført Lands End som den første i serien. Alle i virksomheden var tilfredse med det.

Kataloget gik ud på en fredag. Tidligt den næste uge indså vi, at der var et problem. Folk kom meget stærkt imod os på Facebook og sagde: “Åh, du er for abort.” Det var aldrig vores hensigt – vi nævnte ikke engang abort. Jeg kommer fra Rom, og jeg kender kirken. Vi tog en holdning til at støtte kvinders ligestilling. Vi blev overraskede. Ingen følte sig godt om det.

“Vi tog en holdning til at støtte kvinders ligestilling. Vi blev overraskede. Ingen følte os godt om det.”

Da dette skete, måtte jeg gå til Californien for at give en tale på Stanford University. Jeg forsøgte at forblive fokuseret og forberede talet, som ironisk nok handlede om perfektionisme. Jeg siger altid, at perfektion ikke eksisterer. Excellence er god nok. Det var en god lektion for mig at give mig selv på det tidspunkt.

Vores kunder fortalte os, at [Steinem] -funktionen ikke var noget, de værdsatte. Det er ikke vores hensigt at fornærme nogen, så vi besluttede at tage interviewet fra vores hjemmeside og afgive en undskyldning. Dette gjorde folk på den anden side af abortdrøden vred. Men igen, vi havde aldrig til hensigt at rejse problemet.

Folk siger: “Nå, du undskylde, så du er en fængsel.” Undskyldning er ikke svag. Undskyldning er god. Undskyldning er magt. Undskyldning er modig. Ved at sige undskyld, siger jeg ikke, at jeg ikke støtter kvinder – det er en anden ting. Vores mål var at øge bevidstheden om kvinders ligestilling. Og det gjorde vi.

“Undskyldning er ikke svag. Undskyldning er god. Undskyldning er magt”.

Jeg var ikke det indlysende valg [for Lands End]. Jeg voksede op i Italien i et meget lille land landsby kaldet Santa Severa. Men første gang jeg gik til Lands End-hovedkvarteret i Dodgeville, Wisconsin, var det som at gå hjem. De ligner alle min familie. Min kusine, min onkel. Alle meget gode mennesker, som du kan stole på helt og du kan elske.

Jeg er en selvstændig person, den første i min landsby for at gå på college. Jeg har måttet være stærk. Jeg startede min karriere i mobil og arbejdede for Samsung og Ericsson. Jeg mødte designerne [Domenico] Dolce og [Stefano] Gabbana ved en tilfældighed på et fly. Da jeg fortalte min chef, gik jeg til at arbejde for dem. Han sagde: “Du spiller russisk roulette med din karriere!” Men jeg gik alligevel for det.

Jeg arbejdede mig op i den italienske verden. På min første dag på Ferrari var jeg den eneste kvinde på et bestyrelsesmøde, og formanden spurgte: “Hvem er den kvinde ?!” Det endte med at blive en fantastisk oplevelse. Jeg var leder af alt, der ikke var en sweatshirts, cykler, legetøj, ure, forhandler handler med administrerende direktører fra andre mærker.

[Steinem kontroversen] er ikke den første bump jeg har oplevet i min karriere. Ikke at jeg er vant til det, men jeg kan sige, at jeg har oplevet det. Min tilgang er at forblive rolig i øjeblikket og forblive tæt på mit folk – du er stærkere sammen. Men jeg var ikke bekymret for mig selv. Jeg var bekymret for mit folk.

Kundeservice er hjertet af Lands End. Jeg vidste det før jeg blev administrerende direktør, fordi jeg selv var kunde. Jeg købte min søns skoleuniformer der og har altid været imponeret. Selv i denne online-alder er Lands End-gratisnummer et af de vigtigste dele af vores forretning – og en af ​​de ting, vi er mest stolte af. Jeg følte mig forvirret for kundeserviceteamet, da de var dem på telefonerne, og de havde aldrig virkelig været udsat for denne slags krise. Jeg forlod Californien og tog et rødt øje til Wisconsin for at være sammen med dem og lade dem vide, at vi ville komme igennem dette sammen.

Et par måneder er nu gået. Jeg ville ikke sige, at vi er ude af stormen lige nu, men jeg tror, ​​at vi er ude af toppen. Vores team er kommet sammen. De ser mig nu som en af ​​dem. Det er det, du får, når du deler et sådant problem. Så selvom vi stadig har kritikere, ved vi, at vi har hjerte. Vi kan gøre alt.

I foråret, under Marchionni’s retning, rullede Lands ‘End en ny sportslinje, et dristigt skridt fremad for det Wisconsin-baserede mærke:

billede

Design af amerikansk kunstner


1. Blue Bra Top, $ 59; 2. bukser, $ 65; 3. Bra Top $ 55; 4. Shorts, $ 49; 5. Sneakers, $ 60; alle tilgængelige landsend.com

Hår: Eloise Cheung hos Kate Ryan Inc for Aveda

Makeup: Thora hos Kate Ryan Inc til Chanel Rouge Coco

Denne artikel vises i juli udgave af Marie Claire, på aviskiosker nu.